11月6日傍晚，南昌王府井购物中心3楼亲子消费区，游乐园、玩具店等人气颇旺，不少家长带着孩子在这里享受亲子时光。来到7楼，几家网红小酒馆人声鼎沸。与此同时，在南昌山姆会员店，一场美食烹饪分享活动在“山姆厨房”举行，吸引了许多消费者驻足观看。

类似的场景，正成为当前零售消费业态的新主流。近两年，受疫情影响，购物中心、社区商店等面临着巨大的挑战，但消费者涌现的新需求，也给这些商家带来了新的机遇。多元化营销、注重体验感、提高服务水平、加强线上线下互动，不断增加商家和顾客之间的黏性，已经成为零售消费业态的新主张。

提升服务 增加黏性

“煎牛排的初学者，可以尝试选用薄一点的牛排，否则很难把握火候。”“大家可以先把牛排两侧煎一下，然后用中火把两面各煎40秒即可。”在山姆会员店内开放式的“山姆厨房”，大厨一边演示，一边介绍烹饪要领。

作为近年来南昌市民购物的热门去处，山姆会员店不断推出创新服务，其中“山姆厨房”便是独特的一项内容。南昌山姆会员店相关负责人杨益介绍，不同于普通超市常见的堂食区，“山姆厨房”不承担任何销售功能，而是聘请星级大厨坐镇，与会员分享和品鉴牛排、海鲜等高端食材的烹饪方式。“大厨还会根据会员的生活习惯和需求不断开发菜单，不断培育和满足消费者的新需求。”

根据某市场调查机构发布的《2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告》，购物中心的社交属性正在不断上升，其在消费者心中的定位进一步向社群社交场所转化。

“近两年，随着内需的不断提升，直播等新零售业态的兴起，消费者在购物中心不再满足于传统的零售模式，消费也更加理性，更加注重体验感和服务水平。”南昌王府井购物中心总经理邢艳表示，消费者只逛不买的现象愈发明显，这一定程度上反映出在消费者心中，购物中心的地位进一步向社交场所转化。

为此，南昌王府井购物中心在营造好既有消费环境的同时，又在7楼天台引进了七堂酒馆、斑马精酿酒馆等多家网红小酒馆，为年轻消费者提供社交新场景，培养他们的消费黏性。“只有让大家愿意来，才有转化为购买行为的可能性。”

线上线下 协同营销

今年6月，南昌王府井购物中心发布的一条“海量霸王餐免费领”的活动在许多网友微信和抖音中刷屏。海底捞、亚马逊等知名餐饮品牌均参与了此次活动，王府井购物中心会员只要在线上转发并邀请他人助力，便有机会最高赢2000元储值卡。很快，活动线上访问量达9万余人次，王府井购物中心也因此新增会员3万余名。

“线上拼团、砍价、积分换购等当下线上流行的消费模式，我们都在积极推出。”邢艳介绍，未来，王府井购物中心还将开辟专门的直播间，邀请各商家来做主播，让消费者足不出户就能了解商场的活动，提高商场的品牌知名度，实现线上导流，增加线下消费行为。

随着微信、抖音等网络社交平台的火爆，加强线上线下联动，成为商家的重要经营策略。“我们不仅关注线上渠道，也非常关注线下的体验。”杨益表示，卖场的全球购跨境电商的精致商品，以及“山姆云家”与众不同的商品，我们的会员都可以在线下体验之后，在山姆会员商店App线上下单。同时，我们通过各种不同的路演，举办不同的活动，让大家在线下也能享受线上的优惠。

杨益表示，山姆会员店还开展了全国配送业务，商品已经可以抵达全国。“目前，即使省内暂时还没有山姆线下门店的城市，通过App也可以购买大部分精选商品。”

社区购物 灵活便利

除了大型购物中心和超市，社区商店作为群众身边最基础、最传统的零售业态，也在积极迎合新的消费需求。

11月7日，在青云谱区蓝天郡小区门口，一家便利店摆满了蔬菜、水果、肉类、鸡蛋等商品。店主李女士介绍，这都是小区居民从网上团购过来的特价商品，网络平台将居民选购的商品送达便利店，会向便利店支付一定的保管费用，消费者无需再付费。“居民在便利店取走特价商品的同时，经常顺便购买一些生活用品。这样一来，既方便了居民购物，便利店也提高了销量，一举两得。”

蓝天郡社区负责人魏超介绍，蓝天郡小区有917户居民，人口约2600余人，其中包括400余位老人。线上消费主要以年轻群体为主，对于不会网购的老人，社区工作人员和志愿者联合小区门口的超市推出了“特殊服务”——只要老人一个电话，需要购买什么物品，他们都送货上门。

当前，社区零售消费业态发生了明显的变化。过去，社区商店是以日用百货为主，在电商的刺激下，生鲜、水果、餐饮已然成为重要的社区消费品类，熟食、烘焙等比重也逐渐提高，一些小型商超甚至提供24小时上门送货或无人售卖模式，让消费者感受更加便利贴心的服务。