5月19日是第14个中国旅游日。近来，旅游业最火热、出圈的话题就是县城旅游。越来越多陌生小城纷纷登上热搜。

我国有2800多个县级行政区，市场规模与空间不容小觑。当下火爆的县域旅游，是一种暂时、偶然的网红现象，还是预示着一场新的变革与发展大幕正在拉开？

小地方站上“C位”

今年“五一”假期，人们不约而同倾向“逃离”人潮涌动的大城市、著名景区，深入中国地理版图上的“毛细血管”。

到县里去，那里具备了度假的天然条件：在一个可以“放轻松”的地方，既能体会现代生活方式的便利，又能享受得天独厚的自然环境。

携程发布的数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大热门县域旅游目的地，旅游订单同比平均增长36%。

美团数据显示，近一个月来，与“县城游”相关的关键词搜索量同比增长了6倍。“五一”期间，县域酒店的预订量同比增长47％、商超订单量同比增长55％。

借助差异化的资源禀赋和区域特色，一座座小城激发出远超本地辐射范围的消费动能。

浙江省安吉县横山村，一处废弃的竹木加工厂被改造成“数字游民公社”，年轻人喜欢围坐在公共区域一边喝咖啡一边进行“头脑风暴”。

2023年6月1日，位于安吉县溪龙乡的“数字游民公社”，集装箱成为住宿区一景。新华社发（项飞 摄）

8000多平方米的空间设置了共享办公区和宿舍区，截至目前，已吸纳1800位“数字游民”入住，有自媒体创作者、短视频博主、网络营销专家等。

他们平均年龄30岁，平均入住时间20天。一位“数字游民”说，边工作、边旅居，他们找到了向往的生活。

安吉是山区小县，常住人口不到60万，却拥有300多家咖啡馆。

“城里的咖啡馆营造情调，我们重点展现乡村本色。”安吉县红庙村的一家咖啡店坐落在湛蓝湖水和冷冽岩石之间。一年多来，这里的单日单店出杯量屡屡创出新高，今年，单日单店出杯量已突破8000杯。

项目负责人程铄钦告诉记者，这个由21名大学毕业生打造的“村咖”，一年内累计接待游客70万人次。

通过社交网络的传播，一个个出人意料的标签，让小城被“看见”。

在福建平潭，大批游客从各地赶来“追泪”——海藻、海萤等汇聚在海岸线边，在夜间发出盈盈蓝光，这壮阔景观被誉为“蓝眼泪”。

今年“五一”期间，常住人口不到40万的平潭，接待游客61.54万人次，实现旅游收入5.3亿元。

一些热门县域景区也着力开发新区域、新模式，提升游览体验。

长白山景区在天池、瀑布、温泉等必游景点之外，开拓了周边魔界风景区、老岭原始森林、仙人桥等新景点；位于甘肃武威市凉州区的博物馆开启“夜游模式”，还设计了一系列与县域夜游相关的活动和主题展览。

从大城市返回安吉工作的丁文文说：“在乡村可以找到一种‘叠加态’旅行方式。把自己放进小地方，就像往温暖的水里放了一块清甜的陈皮。”

“流量密码”的背后

毫无疑问，冷门县域的相继出圈，互联网是关键催化剂。当地方风物“穿透”时空限制，美食、美景、趣事等都可以通过镜头在指尖传播，触达每一个角落。

值得关注的是，各地文旅部门对于互联网流量和热度的认知也越发理性、务实，通过日趋熟练、专业化的“网感”，借力平台持续引流。

2023年，电视剧《去有风的地方》热播后，云南大理乘势而上，提前研判市场趋势和游客需求，开展系列主题宣传引流活动。

流量背后，驱动市场崛起的真正底层逻辑还是需求。

城市化进程中，消费市场对归属感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市场。一头连着大中城市、一头连着广阔乡村的县城成为“最佳选择”。

那里，有更小众的旅行目的地。

“富春江畔的诗乡画城”浙江桐庐县，绿色绵延千里。周末，上海“00后”上班族宋诚驱车而至，只为暂别城市喧嚣。“现在的游客，更向往宁静、休闲、舒适的小地方。”宋诚说。

2024年5月2日，游客在浙江省桐庐县富春江镇茆坪村游玩。新华社记者 黄宗治 摄

那里，有更独特的旅游产品。

“五一”假期，恰逢中国文昌航天发射场有火箭发射。为了追随“宇宙级的浪漫”，广东游客唐雨一身玉兔装扮在发射现场开启一场穿越古今的对话。“冷门”“宝藏”“隐藏”……人们在旅游中彰显个性。

那里，有更有趣的旅行方式。

“五一”假期，超过90万人次涌入义乌国际商贸城。游客张强说，“世界超市”的惊喜不仅在于“进货式旅游”的体验，还有风味各异的万国美食。

毋庸置疑，地方文旅部门在此轮县城突围中的努力有目共睹。2023年，在长三角一众城市中，“不显山不露水”的浙江衢州持续输出别具一格的县域之美：国内外大型旅游会展上，县域文化民俗表演轮番登台；文旅“掌门人”亲自吆喝，短视频播放量超千万……

县域旅游火爆背后，还有交通通达性的大幅提高和基础设施的提质升级。

在东部，中国东海岸一号公路串起岛屿滩涂、渔村古堡，成为温州苍南发展滨海旅游的大动脉；在西部，精品民宿落子秦岭中段南麓，让曾经经济落后的陕西宁陕呈现新转机……

县域经济引发了企业和投资者的高度关注。

商业连锁巨头纷纷开启“下沉式扩张之路”，不少一线新消费品牌也盯上了县域这块蛋糕。中国旅游研究院副研究员李雪认为，高品质生活空间也是县域旅游提升竞争力的要素。而在同程研究院首席研究员程超功看来，“小而精”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产品形态，有望成为我国文旅高质量供给体系的重要一环。

县域“流量密码”的背后，是一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段的到来。

“接住泼天富贵”谈何容易

当“泼天富贵”降临小城，考验也随之而来。

不久前，32岁的杭州自由职业者陈清清去了一趟有着“边陲秘境”之称的一座南方小城。

出发当天，她凌晨起床，先后换乘飞机、高铁和大巴，才抵达目的地。游玩时，她发现当地很难叫到网约车，出行工具只有少量固定班次的大巴。

县域里的一些风景之所以小众，常常是因为地处偏僻。面对激增的人流，接待能力不足、市场环境不佳等问题就会浮出水面。

携程研究院相关报告说，今年“五一”假期，一些县域人气爆棚的同时，游客负面反映也比较集中。

“我逛遍整个古镇，卖啥的都有，就是没有当地特色。”28岁的张自豪“五一”时打卡一座古镇，他看到三步一红装、五步一簪花，卖丝绸的、卖钥匙扣的、卖手工首饰的，臭豆腐、烤肠、大鱿鱼……一切都那么似曾相识。

近年，有些地方热衷建古城小镇、主题乐园，但因资金链断裂等原因停摆闲置多年；某中部省份的一个古城项目，曾被列为当地重点建设项目，因后期投入和运营能力跟不上，如今一片荒芜，沦为空城……

浙江莫干山民宿行业协会执行会长兼秘书长刘杰说，他见过一些小地方盲目上马文旅项目，有的旅游企业片面追求经济效益，忽视传统文化传承和保护，甚至存在破坏当地文化生态和自然环境的情况。

以艺术和乡村为主题的莫干山芝麻谷民宿（无人机照片，2024年4月10日摄）。新华社记者 翁忻旸 摄

业内人士表示，当前文旅市场发展预期强劲，文旅投资明显升温，“文旅下沉”热度高涨，但要防止不顾实际的大干快上。

而且，流量之外，还有更多的小地方需要被“看见”。

相关机构发布的《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县为79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计县域总数的65.86%。

赛迪顾问分析师杨文学说，县域定位、发展模式、发展路径已进入到全面重构阶段。

2022年，《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》指出，支持具有资源、交通等优势的县城发挥专业特长，发展成为文化旅游等专业功能县城。

商务部等九部门联合发布的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》提出，打造乡镇商业集聚区，推介一批中国美丽休闲乡村，建设一批全国休闲农业重点县。

“‘旅游下沉’是个充满希望的积极信号，希望有更多人走进无名之地，耐心寻找尚未被众人看见的风景，让更多地方的县域旅游、县域经济大放异彩。”杭州一家文旅企业负责人夏雨清说。

实现“长红”的未来路径

以更长的视线观察，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发。

2006年，全国旅游工作会议提出，推动县域旅游和旅游小城镇建设。

2007年，国家旅游主管部门发布进一步促进旅游业发展的意见，提出积极探索县域旅游经济发展模式和富有特色的小城镇旅游目的地发展模式。同年，我国命名首批17个“中国旅游强县”。

进入新时代，我国旅游业全面融入生态文明建设、精准扶贫、乡村振兴等国家战略，与经济发展和大众需求同频共振。

全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。

县域旅游振兴，发展全域旅游是重要发力点。

行走在桐庐县的一个个美丽乡村中，星罗棋布的农家院落、野趣横生的农家墙画、古朴俊朗的景观长廊，引人驻足流连……作为浙江最早的全域旅游专项改革试点县之一，桐庐将灵动的富春山水和各个风情村镇巧妙结合，使乡村家家户户的门前屋后成为天然的花园。

2024年5月2日，游客在浙江省桐庐县富春江镇茆坪村打卡拍照。新华社记者 黄宗治 摄

杭垓、报福、章村三镇，被称为安吉县的“大西南”，长期以来经济发展相对滞后。2023年春，安吉县决定设立黄浦江源旅游度假区，推进片区组团发展。

“根据统一规划、资源共享、要素聚焦、业态互补的原则，我们创新体制机制，突出平台公司项目招引与运营。”安吉县文化和广电旅游体育局局长罗福娣说。《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，全国县域旅游综合实力百强县中，安吉县连续5年位居榜首。

文化的创造性转化创新性发展，承担着充盈县域旅游“肌理”的任务。

“五一”假期，台州临海市再次被人气点燃。台州府城的城墙下、瓮城里、古井边，一个个小型文艺舞台成为读诗会、戏剧表演等的绝佳场所。

乌镇戏剧节、西塘汉服文化周、濮院时装周等活动则聚焦新业态、新场景、新产品，吸引了无数年轻人争相“赴会”。

网络世界，红极一时者众，长红常新者少。保持县域旅游可持续发展，对决策者和经营主体意味着挑战。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，流量带来的“一夜爆红”是短期效应，县域要将优化营商环境、完善基础设施、加强文化独特性等作为磁石长期“吸附”游客，而不是竭泽而渔搞“一锤子买卖”。

2011年，24岁的刘杰来到莫干山，参与莫干山第一家高标准设计民宿的筹建。随后，莫干山民宿便如雨后春笋一般发展起来。

2014年，德清县制定了全国首个民宿地方标准管理办法，及时解决了民宿行业前期发展遇到的难题；2017年，德清县提出莫干山民宿床位一万张封顶的生态管控红线。

“绿水青山向金山银山的转化中，需要发展改革、生态环境、交通运输等部门的合力参与。”刘杰说。

业内人士表示，发展县域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，围绕景区景点外在环境、公共服务、综合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全领域全周期旅游发展模式。县域旅游升级将为县域全面发展提供契机。

400多年前，竹杖芒鞋、行至险远、信笔游记的徐霞客登上天台山，记录下“云散日朗，人意山光，俱有喜态”的乡村之美。

当今，随着大众旅游时代到来，“小而美”的县域旅游如何实现高质量、可持续发展，需要决策者、从业者乃至游客共同的深思和努力。