12306“开售即候补”、酒店价格“水涨船高”、景区预约“一票难求”……过去半个多月里，人们对于“五一”假期出游的热情，早早显露在这些热搜话题中。

根据在线预订平台的相关数据，除了北京、上海、重庆、杭州等传统热门目的地，很多中小城市的旅游产品在“五一”假期“爆单”，尤其是人少景美的县城。

在不少网友的规划里，这几天就算出游也要“睡到自然醒”“爬爬山，看看星空”“玩得舒心最重要”。松弛，似乎成了今年“五一”假期的主基调。

打工人爱上哪些“宝藏小城”？

奔赴“不挤不贵”的县域旅游，把假期交给一个“小地方”，主打的就是松弛感和性价比。

根据携程发布的《2024“五一”旅游趋势洞察报告》，“五一”假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。其中，福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安等是热门的县域旅游目的地。

近年来，随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多的下沉市场旅游目的地受到欢迎。因绿水青山闻名的浙江安吉，全县的常住人口不到60万，却有超过300家咖啡店，还有各类风格的民宿、露营基地以及音乐节等文化活动。福建平潭在每年4至6月都会出现梦幻的“蓝眼泪”景观，不少年轻人选择在“五一”假期前去“追泪”。

卖风景、卖生态，年轻人很买账。

“五一”假期年轻游客成主力

5月，适宜的温度和曼妙的春景让拥抱山川湖海成为了不少年轻游客的出行诉求。

对于平时生活快节奏的人们来说，大自然是绝佳的疗愈场所。广西、贵州、浙江、四川、广东等南方地区凭借丰富的自然资源成为户外一族的“大本营”，沉寂一冬的徒步登山、海岛潜水、骑行、露营等户外运动重回大众视野。

“哪里火爆，就去哪里”，以大学生为代表的00后年轻游客成为旅游市场生力军，从淄博到哈尔滨、从天水到开封，网红旅游城市都少不了大学生的身影。

携程数据显示，今年“五一”假期，00后出游订单占比达31%，同比增长20%，90后、80后旅游订单占比达58%。大学生与室友、旅游搭子结伴出游，品尝美食、打卡拍照、逛博物馆成为大学生喜欢的旅游方式。

大众旅游时代加速“小众目的地”养成

“反向旅游”不是什么新鲜事，早就渐成声势。对很多人来说，在“人从众”的法定假期避开人流，选择一处可以安静游览的休闲之所，不失为一种明智之举。

据统计，“十三五”时期，我国年人均出游超过4次，已经迎来大众旅游时代。当人们出游的频次越来越高，旅游需求变得多样化、个性化、差异化也是必然趋势。从传统热门景区到“小众目的地”，“反向游”颇有过尽千帆后返璞归真的意味。人们对一切“加速”的叙事多少有些免疫，“小众目的地”的地方特色承载了人们的怀旧期待——尽管是经过美化的，却也满足了人们的情绪消费需求，提供了契合社交调性的素材。

对“小众目的地”来说，迎接“泼天的富贵”或许需要几分运气，但接住分众的部分人流似乎难度系数并不高，而且长尾效应也比较可观。当前，交通等基础设施的日渐完善，酒店等旅游设施的加速下沉，让差不多体量的城市在硬件上不太能拉开差距，竞争力的核心转而落在软件上。城市的软件既包括不缺斤短两、不“杀生”等友好消费环境，也包括丰富的消费场景和产品选择，能灵活而不费力地填满游客弹性的休闲时长。

不用在绝对数值上比拼和内卷，转而关注旅游产品的创意和质量、服务的人性化和细致程度，这对那些小城市而言是一件好事，可以使它们暂时卸下重负，更专注于扬长避短。调研中，不少地方在谈到自身特色时都觉得“没什么”，与其说这是谦虚，不如说是身在此山中的“习惯性淡忘”；而且时常有“抄作业”的冲动，这也是不自信的表现。如何“跳出来”重新认识当地的资源特色，激活正在“沉睡”的价值？如何打造适应消费需求和趋势的旅游产品？如何在日趋白热化的旅游目的地竞争中获得足够的辨识度？一系列问题正摆在地方政府眼前。

品牌的打造不可能一蹴而就，任何时候开始都不算晚。且不说，我国旅游消费仍潜力巨大，小而精的旅游产品不是太多了而是太不“解渴”了；而且对一个城镇乃至村落来说，吃喝玩乐能容纳足够多的消费场景，串联起尽可能多的消费环节，激发更多消费潜能，从而助力地方经济发展。流量逻辑虽然催生了一些特殊现状，但客观来说，也为一些地方提供了弯道超车“出圈”的机会。因此，地方政府要善于在新媒体的开放互动中汲取治理资源，与潜在的目标消费者一起，共同涵养“小众目的地”。