12月21日，淘宝网发布关于《淘宝网评价规范》规则变更公示通知，对“好评返现”“好评返优惠券”等行为作出明确规范，包括不得以物质或金钱承诺引导买家进行“好评”，新规将于12月28日生效。

卖家推出好评返现，源于买家网购习惯。有的买家网购，因为看不到实物，不熟悉商品，会去浏览、比较之前买家对商品评价，作为购物依据。谁家商品好评多，买家就倾向谁家购买。买家消费方式让商家嗅到商机，为了让买家给自己商品打好评，卖家利诱买家，推出好评返现措施。

好评返现让商品评价失真，易形成劣币逐良币的市场竞争现象。在利益诱惑下，买家可能言不由衷，对商品做虚假好评；假做真时真也假。当大量虚假好评充斥淘宝网市场，那些凭货真价实商品获取好评的卖家让人难以辨识，在市场竞争中丧失优势。

虚假好评误导买家购物，容易侵犯买家权益。本来是质量低劣的次品，但在好评诱导下，买家误以为是合格商品，购买后才发现问题。结果，买家不仅花了冤枉钱，而且如果商品存在使用安全隐患，还会威胁买家的人身、财产安全。购买有瑕疵的商品往往引发买家网络举报、投诉行为，损害卖家商誉。

好评返现，短期看，让卖家维持商品信誉，利于再次销售。长期看，返利意味着卖家利润减少。而且，你能够返利，别人也行，大家在返利中竞争，用更大利益来获取好评，形成恶性循环，造成竞争“内卷”，最终吃亏的是商家。

好评返利是不正确的商品评价手段，诱导买家不公正评价，无法正确反映商品品质优良、价格公道等情况，这种虚假好评违背了诚信经营。

所谓诚信经营，是商家在经营活动中坚持诚信原则，销售商品好就好，差就差，不弄虚作假，不以次充好。好评返利获取的虚假好评，为卖家商品脸上贴金，涉嫌虚假商品宣传。取消好评返利，让商品评价回归真实，契合消费者期望的诚信经营承诺。

诚信经营是市场经济活动的基石，是市场有序竞争的重要保证。《消费者权益保护保护法》第4条规定：经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。可见，国家从立法层面将诚信经营确定为市场交易、消费原则，一切涉及商品交易、消费的行为均应受到诚信经营原则的审视。没有诚信，买卖双方彼此尔虞我诈，卖家用假冒伪劣商品坑蒙消费者，最终买卖双方互伤。

当然，维护诚信经营，需要各方共同努力。作为网络购物的平台，也该依据诚信经营，评判网购行为的真实性和正当性。禁止好评返利，是对现行商品评价机制的纠偏，引导买家正确评价商品优劣。相信，好评返现消失后，卖家会将精力专注于提升商品的品质，打造自身品牌，提升市场竞争力，这才是市场商品良性竞争的正常表现。（陈河兵）