这个中秋假期，反向旅游又火了。

据报道，9月第一周，福建长汀县五星/奢华酒店订单量增速为1400%，江西奉新县订单量增速为1200%，河南中牟县订单量增速为1150%。“豪华房中秋假期都没了，节假日起码需要提前十天半个月才能订到。”14日，福建平潭县一家高档度假酒店的客服告诉媒体记者。

为何县城的高星酒店在假期有如此高的关注度？近年来，反向县城旅游持续出圈，在节假日选一个相对冷门的县城作为目的地，避开节假日热点旅游目的地旅游高峰。这样的旅游趋势越来越受游客欢迎。一些县城也以清闲、自然旅游体验吸引着渴望逃离城市喧嚣的游客们。

远离了“人从众”、消费没那么高，年轻人对县城旅游的热情持续不减。县城的旅游市场持续“被看见”，在某种程度上说可归因于当下年轻人的旅游消费更加个性化，县城的松弛感会给游客带来不一样的情绪价值和别样的生活体验。习惯了传统旅游模式的游客，也在探索“生活在别处”的别样经历。

这也体现了人们在需求端的旅游趋势变化，从“到此一游”的刷目的地，执着于人山人海的热门景点，到选择避热就冷、放慢节奏、放松身心的县城，人们不断追求品质化和多元化，关注个人情感满足。另一方面，消费者更趋于理性，一般来说反向县城旅游的旅游成本相对更低，比如体验高星酒店，相较于大城市的昂贵星级酒店，县城的酒店性价比反而更高。

今年的一项研究快乐旅游趋势的调查报告指出，高情绪价值正成为旅游目的地出圈的流量密码，为参与者带来了更多的松弛感，平替旅游、反向旅游、治愈旅游热度高涨就是这些信号传递给旅游市场的直接显现，是人们对美好精神生活的向往和追求，也是彰显个性和追求自我的多样化呈现。

从供给侧的角度观察，反向县城旅游表现亮眼是因其有独特的生长土壤。移动互联网时代，社交媒体的海量信息洪流助推，给反向旅游带来了“泼天富贵”。打开分享类APP，搜索县城旅游，各种花式攻略应接不暇，甚至从种草到拔草。在以往的旅游图景中，打卡式的游玩是一种单向度的凝视与观看即走的行为模式。

而伴随社交媒体的流量攻势，一些县城在互联网上拥有了引人关注的符号化标签。这些在社交媒体上虚拟的分享不断更新，撬动着人们参与的好奇心，进而促成了更多网友的现实旅游意向。游客选择去一个陌生冷门的县城，信息反而不再是个壁垒。在县城走走停停，体验宝贵的“放松感”，回到社交媒体上继续分享自己的所见所闻，为县城的旅游带来了天然的声量，形成了种草打卡再反向安利的闭环。

其次，高铁高速公路交通路网的便利通达，让人们的县城出游变得更加简单。县域旅游的服务供给水平不断提升，地方基础设施建设的不断完善，旅游产品提供也愈发丰富，旅游配套业态与投资的“下沉”，也让人们的游玩体验更加舒心放心。

当然，还要看到，选择县城作为目的地的游客，往往更注重自身的体验感。如若县城基础设施和配套服务跟不上，旅游接待能力难以匹配其网络流量，哪怕风景绝佳、烟火气再浓，也终将被消费者放弃。

在这个中秋假期，或许不少游客新添了许多独属于冷门县城的难忘回忆。旅游的趋势一直在变，反向旅游恰是对旅游的流行趋势的正向呼应。如何从网红变长红，如何从小长假热门地标成为旅游常态，如何将短期的“标签”转化为长期深入人心的“符号”，如何变“头回客”为“回头客”？面对这些现实问题，那些在社交媒体火爆的县城目的地，仍有较长的路要走。（光明日报微信公号）