“庚子鼠”消费市场有多大？

——生肖创意品牌发展观察

生肖是伴随每个中国人的文化符号，十二生肖蕴含动人传说，为当代设计者提供源源不断的灵感，生肖文化也形成独特的品牌力量，在海内外产生广泛影响。

农历鼠年，火了一批鼠生肖创意设计产品，手机壳、手账、生肖酒、公仔、纪念币、鞋帽服饰，五花八门的产品纷纷蹭上生肖热点。哪些品牌能用好生肖IP，咬开鼠年市场竞争的一片天？

“生肖邮票文创更能引起共鸣”

对生肖文化创意产品，人们常常首先想到邮票。

1月5日清晨，天气寒冷，却挡不住集邮爱好者的热情。全国各地集邮公司门口都已排起长队，邮迷纷纷赶来购买鼠年邮票和邮品。

今年中国邮政发行两枚生肖邮票，一枚名为“子鼠开天”，萌动之鼠体态丰盈，耳廓圆润，细尾轻摇，腾空跃起，寓意新中国开天辟地的伟大成就；另一枚名为“鼠兆丰年”，鼠爸鼠妈鼠宝宝，回头望向左侧散落的花生，神态欢喜，寓意五谷丰登、阖家欢乐。

邮票设计出自艺术大师韩美林之手，小写意画法和渲染技艺的结合，让鼠的可爱灵动跃然纸上，家国情怀也巧妙融合其中。

“鼠年是我的本命年，我从可爱的角度切入，画了今年的鼠年邮票。这次我画了700多只小老鼠，这也是我画的最小的作品了。”韩美林在微博中说。

厦门资深邮迷郑启武表示，要将鼠画得可爱，难度高，常常会让人联想到“老鼠过街，人人喊打”，庚子鼠票“一蹦三爬”的设计来之不易。韩美林也说：“它的受欢迎程度可能不亚于猪年生肖邮票。”

得益于精心设计，邮迷熟悉的小版折、大版折、首日封、原地纪念封等传统邮品热度不减，花样翻新的邮品文创也赚足眼球。

“自1980年发行《庚申年》特种邮票以来，中国邮政已连续40年发行生肖邮票，每年都由知名艺术家设计，具有很强艺术感与时代感，形成生肖文化中独树一帜的品牌，用生肖邮票做文创，更能引起消费者共鸣。”中国集邮总公司相关负责人说。

天猫年货节数据显示，中国集邮总公司旗舰店销售额在文创类店铺中排名第四，瑞鼠呈祥印章邮票纪念册在单品销售中也榜上有名。

集邮总公司去年启动生肖文创大赛，全球范围征集鼠年创意设计，今年1月5日在国家博物馆为获奖作品颁奖。“目前正利用大数据进行消费者偏好分析，获奖作品将择优进行商业化开发。”集邮总公司相关负责人对记者说。

跨界融合的“集藏+文创消费”是近年来邮政打造文创品牌的重点努力方向。生肖纪念券、生肖文化酒，生肖文化茶……与印钞造币总公司、茅台集团和中粮集团的合作产品备受市场瞩目。

谈及未来，“如何将带齿孔的生肖邮票与当代设计、当代审美更好融合，开发好看又实用的文创产品，向消费主流趋势靠拢，是我们需要思考的问题。”中国集邮总公司相关负责人说。

　　“把生肖意趣融入生活点滴”

不仅国人喜爱，国外民众也相当痴迷生肖邮票。近几年，已有100多个国家和地区每年推出生肖邮票。

“生肖是中西文化交流交融的一座桥梁、一道彩虹。跟外国人讲中国文化，他们常常听不懂、没兴趣，但是生肖动物形象，具有天然亲和力，容易引起共鸣。”新西兰华侨设计师张向阳说。

2009年，张向阳供职的广告公司接到任务，为新西兰邮政设计虎年生肖邮票，由她担任主创，从此与生肖结下不解之缘。11年间，她已为新西兰和南太平洋岛国设计39套生肖邮票。她主创的2013蛇年邮票曾作为新西兰总理访华国礼赠送中国领导人，为汤加设计的2016猴年邮票可以折成立体喜轿，入选年度“最佳世界生肖邮票”。张向阳设计的作品常出现在新西兰元宵灯会，引起当地民众广泛关注。

“但我不满足于只做几枚邮票，春节后生肖热就逐渐消退，要保持热度，让生肖意趣融入日常生活点滴，还需更丰富的产品。”回国组建团队，创办Sophia张向阳创意空间，她把目光投向更大舞台。

人脉缺乏、推广渠道不足是困扰她的难题。“让产品本身更具吸引力就是最好的推广。”为把更多优秀生肖设计融入产品，张向阳尝试邀请国内书画名家合作，但过程充满艰辛。她辗转要到一位老艺术家的电话号码，通话中碰了钉子，对方对合作不感兴趣，微信、邮箱都不用，也无法展示作品，只好说服对方留下地址把作品寄过去。“最终对方被作品打动了，我们并非一味迎合市场而放弃艺术追求。”张向阳说。

有精美设计助力，张向阳工作室的产品逐渐受到认可。一系列生肖衍生品，包括服饰、日用品、礼品从她的工作室走向合作企业和消费者。

“你们做的红包我都舍不得送人，它本身就是一件精美礼品。”有客户这样评价张向阳创意空间的作品。一家礼品公司选中她的生肖礼包创意作品，下单16万份作为合作企业给客户的新年礼包。

张向阳如今有了新目标：把生肖融入空间设计。

“纹样单调、缺乏情感交流、产品复购率低。生肖人人有、年年有，让饰画、床品、摆件等软装融入妙趣横生的生肖创意，能够在很大程度上缓解这些问题。”张向阳这样讲述她的初衷。

向记者说这番话的时候已是午夜，她刚刚完成展览布置工作，在一家饭馆坐下，吃完还要从广州赶赴深圳，过两天再飞往新西兰。对于奔波的生活，张向阳并无怨言。“生肖产品消费市场具有无限潜力。”她要把生肖创意推向更广阔天地。

　“生肖文化提升产品穿透力”

深圳罗湖珠宝博物馆的鼠年生肖设计作品特展上，名为“领舞”的作品吸引人们驻足观看：既是头部高昂望向天际的鼠，让人联想到鼠咬天开的民间传说，又是双手高举、头部后仰的冰舞女子，姿态婀娜，灵动迷人。

“极具灵性、生命力的鼠与中国传统冰上运动‘冰嬉’融合其中。”TTF高级珠宝品牌创始人吴峰华说。

这是TTF主办的鼠年生肖设计大赛获奖作品，TTF已连续10年举办生肖设计大赛。

“2019年3月，国际奥林匹克博览会组委会请我们设计一件融合生肖文化和冬奥的作品。看到‘领舞’后非常满意，决定把它作为2019年奥博会的礼品，并藏入奥林匹克博物馆。”

对中国珠宝品牌而言，获得国际市场认可殊为不易。尤其是对于这家18岁的公司——2002年，创业5年的吴峰华从沈阳转战深圳，创立TTF，6年后进军巴黎，把门店开在世界时尚之都。

“在国外开拓市场，说到底是文化与文化的竞争。产品与产品的竞争最简单，货卖完就走人。但叫响品牌、形成持久影响，就需要文化支撑，需要从本民族文化入手做创意设计。只有文化才能深入人心。”吴峰华总结TTF在国际珠宝市场的立足之道。

如何把中国文化融入珠宝设计？选生肖有些偶然。2011年，TTF艺术中心启用，墙上还缺一件作品。那是兔年，索性向设计师征集兔生肖设计，这成为生肖珠宝的开端。

作为中国首家、亚洲第三家获邀进驻的企业，TTF于2012年在瑞士巴塞尔钟表珠宝馆做龙年生肖设计展，成效良好，还被文化部列入当年西欧文化交流年系列活动，迅速引发国际媒体关注。

2014年恰逢中法建交50周年，在巴黎举办的马年生肖设计作品展更具影响。代表作品《树与马》，由两棵树缠绕在一起构成金马，寓意中法文化像树枝一样相生相映，法国《费加罗报》整版刊印出这件作品，400多家国际媒体报道、评论。

“展览让我感到惊喜，传统和现代风格的艺术作品交织，每个人都能从作品中找到自己童话故事的叙述。”法兰西学院艺术院通讯院士高立昂给予高度评价。

“那是法国设计界第一次认识到，中国人做现代设计，不比他们差！”吴峰华说。

生肖珠宝成为TTF的名片。从那时起，著名法国女明星苏菲·玛索了解到TTF，并于2016年担任品牌代言人，她佩戴TTF的翡翠饰品《玉兰花开》的形象曾惊艳时尚圈。

2017年TTF用法国国旗上的红白蓝三色做了一枚法兰西雄鸡胸针，“30多位法国国民议会法中友好小组议员，向中国驻法使馆提出要把它作为法中友好的礼物收藏。”吴峰华说。

　　法国人为什么认可生肖珠宝？

“十二生肖不是动物，而是文化。我们把龙的书法感、行云流水感表现出来，契合现代设计理念。12种动物在东西方文化语境中有相同也有不同，我们需要把中国生肖文化内涵讲给西方人，有文化内涵的生肖提升了产品在国际竞争中的穿透力，这是把中国设计推向世界的切入口。”

如今的TTF已从代工厂跻身国际高端珠宝品牌行列，总部也搬到巴黎。“国力增强，才有优秀的工艺产品。中国品牌走向世界，需要把独特的文化融入产品，前方道路漫长，但我们选对了方向。”吴峰华感慨道。