谁也没想到，“免门票”成了今年全国旅游业热度最高的词之一。

门票为何要免？免多久？向哪些游客免？又怎么来配套其他的联动营销？这些成了“后疫情时代”旅游从业者慎重思考的问题。

国家5A级景区—江西宜春明月山景区，开启了一场景区复苏振兴的春风行动，时间从3月21日至6月30日，其中最直接的一项就是为江西和湖南游客推出免门票活动。目前春风行动已经开展60多天，效果如何？为“后疫情时代”旅游业带来什么启示？

硬核振兴：外有组合拳 内有春风行动

2月25日，文化和旅游部相关司局发布了《旅游景区恢复开放疫情防控指南》，旅游景区的恢复开放，应当在地方党委政府的领导下，坚持分区分级原则，不宜搞“一刀切”。

这是文化和旅游部在疫情后首次提出“旅游景区恢复开放”。

然而现实是，当时每天到各景区的游客都在百人左右，餐饮酒店收入入不敷出，大多都关门歇业。理想和现实之间，有一道短时间很难跨越的沟壑。

怎么办？很快，忽如一夜春风来。

3月19日，江西发布了打好“组合拳”提振旅游消费等扶持政策，通过八招“组合拳”，有力地帮助文旅企业渡过难关、加速复苏。

为响应省里的“复苏”政策，明月山景区大胆地做出决定，在这个疫情的“寒春”中，要用自己的行动为景区旅游刮起“春风”。在保证“有序”“安全”的前提下，“春风行动”开始了。出台的政策方案中，力度最大的莫过于“免门票”这一项：自3月21日至6月30日活动期间，江西、湖南两省居民凭有效身份证件可享有明月山景区、明月千古情景区免大门票的优惠政策。

光免门票还不够，他们深知，越是困难,越要抱团取暖；越是困难,越要凝心聚力。由明月山旅游集团与辖区涉旅企业组成“营销联盟”，统一对外推广宣传，统一主题活动，统一品牌销售，共克时艰，达成多赢。如古井泉街、洲际假日酒店、缆车公司、小火车公司、明月山天沐温泉、维景酒店等共同营销推广，推出优惠措施，提升服务品质，不断增强游客的体验感、获得感和幸福感。

为了快速激活旅游市场，使营销计划全面落地，4月25日，明月山景区举办了“宜春人游宜春——十城联动千人同游明月山”活动，来自宜春市十个县市区的旅行社代表，带领千名游客游览明月山风光。

旅游业是“一业兴、百业兴”的产业。明月山旅游集团董事长苏焕桃给我们算起了两笔账：一方面是疫情期间及时止损，一方面是整体带旺人气和财气，带动辖区内旅游产业快速复苏。

这么大的优惠力度，要是在平时，简直是不可能的事情。

春风送暖：门票做减法 项目做加法

在疫情大背景下，免门票并不是一个简单救急的策划活动，要兼顾方方面面，如：门票免多久？门票损失怎么补回来？人流量超过承载量怎么办？又如何配套其他的联动营销？

据了解，此次“春风行动”，其实是一个景区营销的“组合拳”，秉承“安全、健康”的宗旨，在抓实疫情防控的总前提下，推出一系列景区营销活动。首先通过免门票举措吸引人气，游客来了景区后，还可享受到“春风行动”里的超级大礼包体验，从3月开始持续到7月，如“为爱出发”自驾游活动，为自驾车主提供景区专属自驾资源套餐和优惠券；联合青岛啤酒、王老吉等企业举办“清爽一夏”明月山啤酒节，做旺明月山夜间经济，增加明月山景区活力；汉服穿越活动，与汉服社、摄影机构、VIVO合作，为游客提供100套不同风格的汉服和油纸伞，同时配置专业的美妆服务，供游客游玩拍照；趣味登山赛活动，在景区设置登山电子和趣味打卡点，每天提供300套“鼠你最”系列主题体恤衫给游客参与，增加明月山登山游玩趣味性和互动性；策划母亲节、父亲节、端午节活动，做足亲情、团圆的文章；明月山亲子挑战赛、跟着主播游明月山抖音代言挑战赛等活动，推动全民参与拍摄抖音短视频，在抖音平台全网聚集，提高明月山抖音热度。

门票做减法，项目做加法，可谓春风送暖唤客来。

受疫情影响，如果没有春风行动配套营销，据预估，明月山缆车、天沐、维景、古井泉街、洲际假日酒店等辖区涉旅酒店、商业街区到6月30日前同比2019年营收损失均损失在1000万以上，这是眼睁睁可以看到的损失。

在春风行动之后，明月山景区客流量不断回升，4月清明假期迎来了今年首个客流小高峰，4月下旬连续多日在中午发布限流公告，明月山景区接游最大限量调整为6000人/天。

“前不久我去了婺源之后感觉明月山的人气超过了婺源，通过明月山景区整体营销，抱团取暖，古井泉街内很多快濒临倒闭的小微企业又活了。”古井泉街项目董事长夏传林说道。

我们还采访了景区已经开业的商户，明月客栈民宿管家和茶颜悦色奶茶店老板均表示，4月以来，来景区的人数明显增加，尤其是周末人更多，游客大多来自宜春周边的县市，也有长沙、株洲、浙江地区的，奶茶店营业额每天稳定在800-1000元。

萍乡市旅游汽车服务有限公司董事长董国伟在接受采访时透露：“明月山景区春风行动优惠力度很大，4月份，我们承运从萍乡通过旅行社组团明月山景区的游客每天都达两三千人，这还不包括自驾游、散客等。”下一步，他们还计划开通萍乡到明月山景区的直通车，满足更多散客的出行需求。

有了这些游客群体，温汤镇符合开业条件的街铺、餐饮、宾招也一家家逐渐开业，业态又热闹起来了。

通过春风行动的免门票策略，止住了明眼可以看到的损失；这些大流量的游客涌入，给涉旅企业带来了真金白银的消费。

至于明月山景区门票营收的损失，也在“营销联盟”的考虑之中，辖区的缆车公司、古井泉街、洲际假日酒店等涉旅企业纷纷行动起来，提供约500万元用于弥补该项损失。

明月山景区的春风行动，既止损，又创收，并有效帮助辖区内文旅企业渡过难关、加速复苏，这无疑是一招“妙棋”。

【手记】

据明月山景区公司负责人郑东介绍，在春风行动期间，景区接游方面更不敢放松，明月山景区实施网上实名预约和线下扫码支付非接触式购票，团队购票人员实行分时预约进景区，游客进入景区前，须扫宜码通并测体温、戴口罩，安检后凭票进园。

笔者在明月山景区采访期间，接游井然有序，游人如织。

在疫情背景下的全国免门票活动中，明月山景区免门票似乎开了挣脱“门票经济”的“一条缝”，也给正在复苏的旅游业，投射进了“一米阳光”。

在江西省旅游协会秘书长万恺看来，明月山景区没有等、靠、要，而是积极想办法、出对策，通过政府牵头,抱团发展，整合营销应对市场，免门票举措就是强有力的自救办法，这对推动明月山乃至江西的旅游市场是有积极意义的。他认为，景区景点需要打破对“门票经济”的依赖，要从更深层次去营销，将景区内多业态、全产业进行融合发展，不断提升旅游服务质量和游客体验感。

随着夏季的到来，温泉消费市场也将进入“淡季”，如何在疫情影响下，让刚刚“升温”的旅游业态“升而不降”、“淡季不淡”，成为考验明月山景区的又一道新命题。（文/郭美勤）