票房破30亿元、《唐人街探案3》票房预测高达56亿元……这是今年春节让人瞠目结舌的事情，而这背后，谁的观影热情最高？

根据猫眼专业版的预售数据，在七部春节档影片中，《唐人街探案3》和《刺杀小说家》最受25岁以下观众的青睐，该人群在总购票人群中的占比均超过半数，分别为52.1%和55.4%，《唐人街探案3》收获了最高比例的00后观众，占比为15%；《刺杀小说家》赢得了最高比例的95后观众，占比为41%。

“刚走上工作岗位的‘95后’与即将步入社会的‘00后’成为了电影等娱乐消费的主力。”中国电影评论学会产业中心主任、动漫游戏专业委员会副主任朱玉卿昨日在接受第一财经记者采访时表示。

00后是挺有钱的“年轻人”

“小伙伴们忙到凌晨五点，为影院全方位的服务做准备。”苏州电影业协会秘书长贾静鹏没想到，春节档会火爆成这样，一票难求。

作为一年之中最重要的档期，春节档产生的票房近几年一般占据全年票房的四分之一左右(2020年除外)，按照往年规律以及疫情控制情况，今年春节档票房至少在70亿元左右。意外的是，大年初一的票房就创了新的纪录，突破20亿元，占比较高的《唐人街探案3》的票房欲冲刺60亿元。如果一切如愿，《唐人街探案3》可能会超越56.8亿元的《战狼2》，成为票房最高的国产影片，再加上《你好，李焕英》等影片，今年春节档的总票房有望突破100亿元。

贾静鹏认为，这背后有多种原因，一是影片质量整体较高，二是观众的电影消费习惯已养成，还有重要的一点是，“小镇青年”做出了贡献。

自2016年以来，小镇青年成为电影重要消费群体。公开数据显示，2017年，中国三四五线城市的全年票房占比分别为16.0%、9.8%、5.6%，2018年是16.4%、10.4%、5.9%，2019年为16.7%、10.7%、6.2%，小镇青年的贡献率基本在30%左右。

而因为疫情，小镇青年还会成为主力吗？

智联招聘发布的《2021年春节“稳岗留工”调研报告》，通过面向全国企业及异地就业人员发起调研，内容覆盖企业“稳岗留工”政策及规划，以及异地就业人员的返乡计划、过年计划、困难和需求等。针对异地就业人员的调研数据显示，其中57.6%表示此次春节不返乡。而北京、上海、天津、浙江、河北、广东、江苏、辽宁、重庆、山东是就地过年占比的前十省。

据猫眼专业影视数据平台显示，2月12日当天，上海以超过8300万元在全国城市票房排名中居首位，较2019年春节档首日6000万元上涨超过38%，紧随其后的是北京、深圳、广州、成都。

“基本都是票仓省份。苏州是票仓十强城市，春节档首日全国票房纪录达到17.41亿元，苏州票房为4436万元，比2019年的2747万元增加了1689万，排名第六。”贾静鹏表示，在平均票价较平时高出14元的情况下，苏州票房前十的影院分布较为均衡，以往进入前三的苏州中心影院跌出前三，主要原因是苏州周边的乡镇较多，小镇青年观影很热情。

至于“小镇青年”更多属于哪一个年龄段，目前并没有统一的说法，有的研究报告将“18岁到40岁”纳入范畴，有的是“18岁到25岁”，但核心一点较为相似，那就是小镇青年以学生和企业普通职员为主。

QuestMobile数据显示，2019小镇青年学生和企业普通职员占比约6成，截至2019年11月，三线及以下城市90后用户超2亿，同比增长10.1%，他们的月人均使用时长为127.9小时(高于一二线青年的127.3小时)，月平均收入约4000元，由于生活成本低，其线上消费能力、消费意愿都不断增强，消费能力在200元以上用户占比达71.1%。与一二线城市相比，小镇青年生活服务还有很大增长空间(2019年11月月人均使用时长148.4分钟，同比增长40.4%)，其中，电影演出、美食菜谱、外卖服务位居前三。

“消费得有钱有闲。”朱玉卿认为，95后已上班，有收入很正常，而00后不仅有消费潜力，还是一个庞大的群体，消费升级值得包括电影在内的泛娱乐从业者认真加以研究。

第一财经记者根据国家统计局的数据统计发现，中国在2000年到2010年出生的人口约为1.46亿。而2000年出生的群体即将踏入社会。

朱玉卿认为，作为中国的第一批“网络原住民”，他们多衣食无忧、视野开阔，更关心内心世界和精神需求，这就决定了00后有着鲜明的消费特征。

《腾讯00后研究报告》指出，工作之前90后的平均存款为815元，而00后平均存款为1840元。他们的存款，主要来自压岁钱。此外，00后每周的零花钱消费，也比90后高30%。

其次，在兴趣爱好方面，00后和90后都追求“性价比”，但00后比90后更舍得花钱。

也就是说，00后是挺有钱的一代年轻人。“这也是今年春节档票价高，票房依旧创纪录的原因之一。”朱玉卿认为。

品牌营销需精准

不仅在电影领域，旅游、国潮、股市、理财等领域，95后、00后也都正成为崛起的一个群体。

《中国股民行为年度报告》显示，男性依旧是投资的主要群体，A股“骨灰级”股民在逐步增多，投资十年以上的占比高达35%，而90后、00后新生力量开始进入股市。

朱玉卿认为，“有钱、舍得花，还能赚钱”成为新生代消费群体购买力增强的主要原因，而这样的一个消费群体打破了商家和消费者的信息不对称，新一代消费者开始争取更多的决定权、参与权，“不是商家给什么我就买什么，而是我的需求和意见需要让商家知道，电影就是很典型的例子”。

无论是暑期档还是春节档，想要价值最大化，出品方一般主打“合家欢”概念，这样的诉求一度使得宣发费用较高，基本为制作成本的三分一，有的甚至与投资成本相当。强大攻势下，并不是所有影片的票房都能够一骑绝尘，有的影片因为口碑断崖式跌落，总票房没有投资成本高，投资者只能打碎牙往肚里咽。

今年春节档，一个很明显的变化是，像《唐人街探案3》这样的“合家欢”影片，也没有“铺天盖地”进行宣传，而是基于受众人群进行了精准化营销。

“像《熊出没》基本是家长带着四五岁、七八岁孩子看，10岁以上的可能就不会观影，而因为全家观影，10岁以上的孩子就随着父母一起去看了《唐人街探案3》，从这一点上讲，《唐人街探案3》算是出圈了；《你好，李焕英》则主打女性情感。”朱玉卿表示，电影上映前，宣发方已做了调查问卷，采用定性与定量相结合、大数据与调研相结合的研究方式，进行精准化营销，“今年宣发多少，属商业机密，但因为平台型机构的参与，费用是大大降低的。”

今年春节档，平台型机构已成为新玩家。淘票票、字跳网络、猫眼、抖音文化、哔哩哔哩影业等平台型机构均参与出品。春节档的7部电影，猫眼参投了《你好，李焕英》《唐人街探案3》《侍神令》《熊出没·狂野大陆》《刺杀小说家》5部作品，阿里影业及其旗下的淘票票、优酷电影参投了《新神榜：哪吒重生》《刺杀小说家》等4部作品，抖音背后的字节跳动旗下三个不同的公司参与了3部电影，哔哩哔哩影业是《新神榜：哪吒重生》第四大出品方兼联合发行方，网易影业是《侍神令》的第二大出品方。

而跨界联动营销、形成共赢大局之下，出品方可以把更多的费用放在预售排片层面，这也是今年票房预售超出预期的原因之一。

“00后的成长背景与消费习惯，给包括电影在内的内容生产者以及企业品牌提出了新的课题。”朱玉卿认为。

面对年轻群体崛起、消费需求激变的大环境，诸多企业品牌开启了年轻人细分市场的运作，从产品设计、内容生产到品牌营销，都试图让这群崇尚极简、时尚、潮流，并独立思考、善于表达的年轻人满意。